“好意思衣、好意思食、好意思活命开云「中国」Kaiyun官网登录入口，就来爸妈幸福家。”

伴着这句标语，5月5日，李佳琦和其一众助播带着我方的父母走秀热场后，告示“悉数爸妈的幸福家”淘宝直播间精致开业。扫尾发稿，该账号已进行8场直播，区别主打母亲节献礼、好意思衣好意思前锋、黄金珠宝、带着爸妈去度假等主题，场均不雅看量在270万驾御，积聚粉丝36.79万。

这是继淘宝“悉数女生”、“悉数女生的衣橱”及抖音“奈娃家眷（以李佳琦的五只比熊为原型的萌宠IP）”后，李佳琦IP养殖出的第四个矩阵账号。据好意思腕关系负责东说念主先容，该直播间聚焦中老年东说念主群需求，通过更世俗的家庭场景串联多品类商品。

矩阵化并非李佳琦特殊的遴荐，头部主播从个东说念主IP转型向系统化发展已成为业内主流。不外与交个一又友、东方甄选、辛巴等按垂直品类或主播特色开“小号”不同，李佳琦的矩阵账号是以受众群体构建的。

这背后的一个迫切问题是，李佳琦能否在“悉数女生”之后，获得“悉数爸妈”的信任与破费？

图/截自“悉数爸妈的幸福家”

从“悉数女生”到“悉数爸妈”

同为李佳琦IP下的矩阵账号，“悉数爸妈的幸福家”画风昭着有些不相通。

与仍是被不雅众俗例的两东说念主一桌、看起来浅薄凯旋的“电商战场”不同，“悉数爸妈的幸福家”在置景上便作念了一定的区别。首播当日的“重返20岁”主题下，直播间被交代成了因循的红色舞台作风；精致开播后，直播间又变成了平素家中客厅的格式，且在用户提议下对沙发、地毯、茶几等的摆放不息又作念了些微调。

另一个直不雅的感受是，相对其他快节拍的带货直播间，“悉数爸妈的幸福家”的氛围更为卤莽，直播频次也从广泛的一天一场缩至一周2—3次。挑起该直播间大梁的主持东说念主阿秋，是李佳琦的东说念主气助播之一，李佳琦曾在直播中称其“天生带着让爸妈一见就暖的亲和力”；而李佳琦后续可能会以翱游嘉宾格式参与该账号的直播。

5月5日开播现场。图/截自“悉数爸妈的幸福家”

“新直播间栽种新品时会延缓语速，把产物细节和优点讲得清结义白，让爸爸姆妈们也能跟上栽种节拍。”4月下旬李佳琦在直播间预报“悉数爸妈的幸福家”行将开播时，阿秋如斯抒发了对新账号的霸术。5月13日直播的下半程，阿秋还准备了茶点，与李佳琦姆妈、旺旺姆妈一王人跟直播间里的“悉数好意思眉们、悉数叔叔大姨们”云了一波下昼茶。

带货节拍放缓从直播时上汇注的数目也不错有所感知。在“悉数爸妈的幸福家”仍是完成的直播中，每场10个小时驾御的时长里，上架商品数为50—165个不等。四肢对比，“618”运转以来，“李佳琦Austin”直播间每场上架商品均在500个驾御，“悉数女生”及“悉数女生的衣橱”直播间每场也在400—500个之间。

从规矩上来看，这个直播间里莫得复杂的付定金、凑单优惠等玩法，也并未以抢购四肢刺激，汇注大广泛为不错凯旋拍下的现货。除此除外，主播在栽种时更小心态状家庭场景、重迭产物中枢卖点，页面上的字号也被加大，这亦然该直播间作念出的适老化调解。

据好意思腕关系负责东说念主先容，“悉数爸妈的幸福家”在选品中增设了老年用户体验官变装，强化对适老化策画的审核，如鞋底是否防滑，并小心闲散银发群体在多场景中对前锋和科技的需求；同期，掩饰多元价钱带，闲散不同收入家庭的破费需求。

当今来看，该直播间仍是上架的选品涵盖穿着、鞋包、配饰、珠宝、好意思妆、推拿仪、旅游产物等，单价从几十元到上万元不等。

而这些商品，尤其是穿着、鞋包、珠宝等，会由40—68岁的不同模特上身展示，为不同庚龄段的用户提供更多参考。李佳琦的姆妈李文利四肢模特团一员，在前6场直播中均出了不少的力。李佳琦还曾在直播间提及，他的姆妈说我方“恰是拼的年级”。

不外，李佳琦和好意思腕又何尝不是呢？

要增量

毕竟，直播电商的贸易莫得过去那么好作念了。

一边是行业全体增速的约束放缓。据艾媒商议统计，前年中国直播电商市集范围预测达到1.9万亿元，但增速仍是从2018年的600%骤降至15%。

直播电商的花样也随之生变，中小带货主播乃至店播正重新部主播手中抢走更多的份额。

“也曾头部主播独大，如今光环逐步湮灭，中小主播逐步成为带货中坚。”网经社电子商务连络中心辘集零卖部主任、高瓜分析师莫岱青告诉中国新闻周刊，“同期跟着市集的进一步发展，电商平台也执意到店播在品牌竖立、用户千里淀、长效琢磨等方面的上风。”《2023年中国直播电商行业连络诠释》理解，前年店播市集范围占比为51.8%。

另一边，李佳琦和好意思腕赖以起家的好意思妆赛说念也正走入瓶颈。国度统计局数据理解，前年，化妆品类零卖总数4357亿元，同比下落1.1%；本年一季度金额同比有所增长至1086亿元，但增速仅有3.4%。化妆品市集已从“慢增长”走向“微增长”，是业内的广泛共鸣。

双重成分叠加之下，头部如李佳琦简略也不免增长躁急。公开报说念理解，2023年“双11”首日，李佳琦直播间销售额为95亿元，较2022年减少了一多半；另据青眼谍报统计，前年“618”首日，李佳琦直播间好意思妆类目GMV同比下落了46%。前年在好意思腕“618”发布会上，李佳琦曾默示“本年 ‘618’大促是最难的”。

因而在多位受访者看来，李佳琦和好意思腕需要符合行业的变化，寻找新的增长点。布局新的直播间，即是旅途之一。

“咱们此前收到了许多直播间用户的留言和反馈，但愿能有更多对于长者单品的遴荐，也有许多用户反馈父母有网购的需求但衰退一个省心的购物渠说念。咱们不雅察到，市集对‘适老化’产物的温雅正在飞腾，但中老年群体在品性破费、家庭场景中的需求未被充分闲散。”好意思腕关系负责东说念主对中国新闻周刊如斯解说其新直播间聚焦中老年群体的原因。

直播中的李佳琦姆妈李文利。图/截自“悉数爸妈的幸福家”

未被闲散的需求背后，又是中老年市集宏大的破费后劲。

QuestMobile发布的《2024银发东说念主群洞悉诠释》理解，扫尾前年9月，国内银发东说念主群（50岁以上）移动互联网月活跃用户达到3.29亿，月东说念主均使用时长129小时。凭据《银发经济蓝皮书：中国银发经济发展诠释（2024）》，当今我国银发经济范围在7万亿元驾御，约占GDP的6%；到2035年则有望达到30万亿元驾御，占GDP的10%。

“四肢早年的电视购物客群，其实中老年东说念主更容易接纳直播。而况跟着70后初老，直播俗例会与电视购物时间有各异，简略亦然新的契机。”上海财经大学数字经济连络院副院长崔丽丽分析。

因而在莫岱青看来，“悉数爸妈的幸福家”直播间开导了新的用户市集、扩大了受众范围，为好意思腕和李佳琦IP带来新的流量和潜在破费者，也能够借此普及品牌在全年龄段破费者中的驰名度和影响力，增强品牌的竞争力。

“好意思腕开导银发经济赛说念，致使还能让矩阵账号间造成彼此转动，从而延迟用户的人命周期。”崔丽丽默示。

能否丝滑过渡？

但控制小觑的是，面向中老年群体的直播电商自有其复杂性与挑战。

一方面，中老年群体里面的破费偏好及才能存在较大各异，子女与爸妈之间也存在着不小的破费不雅念和俗例的鸿沟。因而在艾媒商议CEO兼首席分析师张毅看来，这就条目直播间能更精确地定位受众的需求，并提供相匹配的产物，且需要更长的购物指令过程。

“悉数爸妈的幸福家”直播间的部分商品。图/截图

同期，广泛中老年用户对售后反应速率、退货经由简化需求更高，如安在体验部分进行适老化调解亦然一项挑战。

另一方面，这一市集虽尚未造成体系化的花样，但玩家并不少。

脚下，面向中老年群体的带货直播间在各个电商平台都并不鲜见，比方“前锋奶奶团”“只穿高跟鞋的汪奶奶”“老北京大妈”等。头部主播中亦不乏涉猎者，比方猖獗小杨哥也曾带过父母上镜，辛巴母亲的“等等·奶奶”直播间，东方甄选、交个一又友也开设过中老年专场直播。

张毅合计，这场竞争的履行在于主播能让用户对其有多高的可爱乃至信任进程。

无锡市消保委此前对中老年辘集直播破费情况的看望效果理解，中老年东说念主之是以使用直播购物，63.1%是因为可爱直播间的氛围以及和主播的互动，50.8%则因可爱和信任直播间里的明星或主播。

那么，此前一直专注年青女性群体的李佳琦IP，是否具备将诱骗力和影响力泛化至中老年群体的才能呢？

对此，张毅合计，李佳琦IP具有一定的基础，包括亲和力、较强的供应链解决才能以及过往与品牌深度调解的才能。“但也要看其作风能否被这个年龄的群体广泛接纳，以及在触及初老或老龄东说念主口温雅的问题时，奈何竖立‘专科感’亦然个挑战。”崔丽丽指出。

因而，对“悉数爸妈的幸福家”直播间而言，短期的直播不雅看量、GMV等数据天然迫切，竖立起受众群体中的细密口碑，以及可抓续的银发破费生态，才是其更迫切的恒久任务。

好意思腕也正在这条路上探索。经过几场直播，好意思腕团队也平缓更新着对中老年用户群体需求的洞悉。“咱们温雅到新老东说念主和年青东说念主的破费鸿沟在约束交融，年青东说念主在蹭老破费，老年东说念主破费则越来越年青化，科技潮品、前锋衣饰、户外装备、护肤防晒是这两类东说念主群共同温雅的品类。”好意思腕关系负责东说念主默示，像年青东说念主可爱的潮牌“mmlg”，就在直播间卖断了货。

而这些探索，最终是否能真确掀开3亿中老年东说念主的钱包，还要交给这个群体中的每个东说念主去投票。

作家：石晗旭

剪辑：余源